Comment attirer les clients chinois grâce aux Influenceurs

Vous souhaitez tirer profit de la vague de touristes chinois qui déferle chaque année en France ? Le marketing d’influence, premier levier d’acquisition en Chine, est votre meilleure arme pour gagner en notoriété auprès des centaines de millions d’internautes chinois via les réseaux sociaux. Faites appel à un influenceur - ou KOL dans le jargon - pour promouvoir votre point de vente auprès des clients chinois.

Qui sont les Influenceurs chinois ?

KOL est un anglicisme populaire sur les réseaux sociaux chinois. Acronyme de Key Opinion Leader, l'influenceur est plus connu sous l’appellation « wanghong »  en Chine. Ce terme désigne les blogueurs, célébrités et personnalités publiques qui disposent sur les réseaux sociaux d’une audience allant de dizaines de milliers à quelques dizaines de millions d’abonnés.

Ils permettent aux marques et entreprises de toucher leur audience en échange de cadeaux ou le plus souvent, d’une rémunération.

 
©   Copyright 2018 - Silkpay

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Les influenceurs peuvent avoir plusieurs profils : célébrités, stars de cinéma ou de la chanson, blogueurs mode, beauté ou encore lifestyle. On trouve également des groupes de communautés sur Weibo et Wechat, des artistes et humoristes, et même des profils lambda qui se sont fait connaître par leurs exploits ou accomplissements. 

Portés par la viralité de leur contenu digital, ces KOL ont percé sur la toile chinoise et sont devenus des prescripteurs d’opinions très suivis par les internautes. L’une des plus grandes KOL chinoises est Fan Bingbing, l’une des actrices les plus « bankables » de Chine qu’on a vu récemment dans le dernier X-men. Elle affiche à elle seule 62 millions d’abonnés sur Weibo, le Twitter chinois !

La clientèle chinoise, une génération de « digital natives »

Les internautes chinois sont bien plus actifs en ligne que les européens car ils ont très vite pris le tournant de la révolution mobile. Ils sont férus de communauté, de partage et de lien social. Lorsqu’ils naviguent sur Internet, les Chinois veulent consommer principalement des contenus divertissants et ludiques, d’où le succès fulgurant des plateformes de partage de vidéos.

En Europe, les consommateurs sont 5 fois plus susceptibles d’acheter un produit recommandé par une connaissance sur les médias sociaux plutôt que par des techniques traditionnelles de marketing. Et les consommateurs chinois ne dérogent pas à cette règle !  Ils sont même encore plus réceptifs au marketing d’influence sur le Web.

Les plus grands réseaux sociaux chinois comme Wechat, Weibo et maintenant les plateformes de live-streaming comme Douyin, ont rapidement intégré le quotidien des internautes chinois qui se sont révélés être les plus actifs au monde. Wechat à lui seul compte 902 millions d’utilisateurs actifs chaque jour. Un utilisateur Wechat visite son « feed » en moyenne 10 fois par jour. Un terrain donc très propice aux influenceurs digitaux.

Pourquoi faire appel à des KOL pour attirer la clientèle chinoise

Faire appel à un KOL permet d’humaniser la relation entre la marque et le client. Une campagne réussie est une campagne qui recourt aux influenceurs pour créer ou maintenir une relation personnelle, émotionnelle et de confiance avec les consommateurs.

1/ Profiter de l’expertise d’un influenceur

Un influenceur est avant tout un expert dans un domaine : lifestyle, cuisine, mode, voyage, high-tech… Toujours à l’affut des dernières tendances de son secteur d’activité et aguerri aux nouveaux médias, il est considéré par son audience comme une source d’informations fiable.  Il maitrise sa communication et ses relations avec ses followers. L’influenceur connaît leurs besoins, leurs attentes au travers des liens tissés avec son public. Et c’est cette relation de proximité qui fait sa force !

Son audience va donc associer votre marque/votre produit à l’influenceur dont elle apprécie son style, son authenticité, son expertise. Et si votre marché est un marché de niche, cela vous permettra de vous faire connaître rapidement sans passer par une campagne marketing longue et budgétivore.

2/ Augmenter son capital sympathie auprès de ses clients

Les relations de confiance en Chine sont difficiles à établir entre une marque / un business et des clients potentiels. Les Chinois se fieront davantage à une personne physique avec laquelle ils peuvent interagir directement. Dans un marché saturé de marques émergentes, les KOL permettent à une nouvelle marque de créer un lien de confiance et d’authenticité avec le client. Les clients auront plus de facilité à s’identifier à eux et à l’image de confiance qu’ils véhiculent qu’à une entreprise nouvelle sur le marché.

3/ Présenter ses produits en situation réelle

Le consommateur traverse plusieurs étapes psychologiques avant de passer à l’acte. Après la recherche d’informations sur ses besoins, il va d’abord évaluer toutes les options. En engageant un KOL, vous sautez toutes ces étapes car vous allez présenter directement votre produit sans qu’il ait besoin de le chercher. Le KOL va présenter le produit en situation réelle, montrer ses avantages/atouts et ainsi, rassurer votre prospect !

4/ Optimiser son budget marketing

Certes, faire appel à un KOL génère un coût. Les tarifs des KOL sont très variables en fonction de leur nombre d’abonnés, de leur secteur d’activité, de la fréquence de publications demandée ou encore de la proximité de la marque annonceur avec le KOL choisi.

Même si le budget alloué peut paraître conséquent, l’impact en est à la hauteur. Il suffit de comparer l’impact des publicités intégrées comme les « Moments Ads » dans Wechat et d’un post partagé par un KOL.  Le taux d’engagement des publicités Wechat est beaucoup plus faible et ces publicités sont plus souvent considérées comme des contenus indésirables.

Faire appel à un KOL vous permet d’optimiser votre budget marketing en utilisant uniquement les leviers d’acquisition clients les plus efficaces.  

Choisir le bon KOL pour votre marque

C’est probablement l’étape la plus difficile. Chaque KOL a une audience qui répond à des critères spécifiques, des préférences, des attentes différentes. Construire une bonne stratégie KOL est l’étape clé de votre réussite.

 
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1/ Compatibilité entre marque et audience

Choisir un KOL en adéquation avec son secteur d’activité semble aller de soi. Et pourtant, beaucoup font encore l’erreur de choisir les KOL uniquement sur la base de leur nombre d’abonnés ! D’autre part, le nombre d’abonnés n’est pas toujours gage de qualité. Le bon KOL partage vos valeurs et a déjà un premier attrait pour vos produits. Les thèmes qu’il aborde doivent rejoindre les vôtres. Les campagnes à succès repose sur la compatibilité entre la marque et l'audience de l'influenceur choisi.

2/ Un ciblage précis plutôt qu’un ciblage de masse

L’existence des faux utilisateurs et de faux comptes rend la tâche encore plus difficile. Wechat a ainsi mené une véritable chasse aux sorcières pour éradiquer le phénomène des « comptes zombie ». Il faut donc mieux privilégier les comptes avec un plus faible nombre d’abonnés mais ayant un taux d’engagement plus fort.  Le taux d’engagement se mesure par la moyenne du nombre de vues de post et le nombre d’interactions (commentaires, likes, partages, reposts, etc.).  Un bon KOL doit pouvoir fournir des données précises sur la qualité de ses interactions avec son audience.

 3/ Réputation offline

Ce n’est peut-être pas un critère majeur en Occident mais en Chine, certaines marques ont essuyé un échec à cause de dérapages de stars. En Chine, un KOL est plutôt perçu comme un éducateur qu’un conseiller de vente. Les consommateurs accordent beaucoup plus d’importance au comportement public et à la réputation d’une personnalité plutôt qu’à ses attraits physiques ou extérieurs.

Où trouver les bons KOL

Le web chinois offre différentes plateformes sociales sur lesquelles les KOL fleurissent : WeChat, Weibo, Meipai, Xiaohongshu, Bilibili, Miaopai, Youku, Douyin ou iQiyi, pour ne citer que les plus connues. 

Deux solutions s’offrent à vous :

-        chercher par vos propres moyens

Faire un premier travail de déblayage sur les différentes plateformes peut être fastidieux. Les gros KOL très influents sortent du lot mais sont difficilement accessibles et coûtent cher. Les plus petits KOL sont plus discrets, et donc, moins visibles.

D’autre part, le choix de la plateforme de diffusion est impératif ! Un KOL influent sur Weibo n’aura probablement pas la même influence ni le même impact sur Douyin ou Xiaohongshu. Il est donc plus que conseillé de se tourner vers un expert qui saura analyser les particularités du marché selon vos exigences, quelqu’un qui aura préalablement collecté les bonnes informations sur les KOL et saura vous orienter vers le KOL le plus adapté à vos besoins.

-         faire appel à une agence spécialisée

Les agences ont souvent des catalogues de KOL disponibles selon les secteurs d’activité mais là encore, il faudra se munir de connaissances supplémentaires pour déterminer la pertinence d’un KOL.

Une agence digitale spécialisée dans le marketing d’influence en Chine vous met à disposition son catalogue mais aussi ses retours d’expérience avec chaque KOL et ses conseils privilégiés. Le coût peut être plus important mais vous aurez une équipe d’experts pour vous conseiller et vous orienter dans votre stratégie pour un meilleur ROI !